Makalah Produk, Jasa dan Strategi Penentuan Merek

Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Disusun untuk memenuhi tugas kelompok mata kuliah Dasar-dasar Pemasaran

Dosen pengampu Dr. Mokhamad Arwani S.E., M.M.

Kelas 4A

Disusun Oleh

 

UNIVERSITAS MURIA KUDUS
FAKULTAS EKONOMI

PO.BOX. 53 Gondangmanis Bae Kudus, Telp: (0291) 438229 ext. 123, Fax: (0291) 437198, Website www.umk.ac.id

KATA PENGANTAR

Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang, Kami panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ilmiah ini.

Makalah ini telah kami susun dengan maksimal dan mendapatkan bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah ini. Untuk itu kami menyampaikan banyak terima kasih kepada semua pihak yang telah berkontribusi dalam pembuatan makalah ini.

Terlepas dari semua itu, Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan tangan terbuka kami menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah ini.

Akhir kata kami berharap semoga makalah ilmiah tentang Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek ini dapat memberikan manfaat maupun inpirasi terhadap pembaca.

  

                                                                                                  Kudus,  Maret 2017

  

                                                                                                         Penyusun

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.. ii

DAFTAR ISI iii

BAB I PENDAHULUAN.. 4

1.1        Latar Belakang. 4

1.2        Rumusan Masalah. 4

1.3        Tujuan. 4

BAB II TINJAUAN PUSTAKA.. 5

2.1        Apakah produk itu. 5

2.2        Keputusan produk dan jasa. 13

2.3        Strategi Penetapan Merek. 23

2.4        Mengdentifkasi Empat karasterstik yang Mempengaruhi Pemasaran Jasa dan Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang Diperlukan Jasa. 35

BAB III STUDI KASUS.. 39

BAB IV KESIMPULAN.. 41

DAFTAR PUSTAKA.. 42

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang

Seperti yang kita ketahui, di dunia industri atau dunia pasar produk, jasa, dan strategi penentuan merek sangat berpengaruh dalam pemasarannya. Karena untuk kesusksesan perusahaan tersebut sangat membutuhkan produk, jasa yang berkualitas dan merek yang akan menjadi nama sebuah produk atau jasa yang akan menarik para konsumen. Untuk itu disini kami akan membahas mengenai produk, jasa, dan strategi penentuan merek.

1.2  Rumusan Masalah

Berdasarkan rumusan latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang akan di bahas dalam makalah ini adalah :

1.    Apa itu definisi produk dan klasifikasi utama produk dan jasa

2.    Produk, lini produk dan bauran produk

3.    Strategi penetapan merek

4.    Empat karakteristik yang mempengaruhi pemasaran jasa dan pemasaran tambahan yang diperlukan jasa

1.3  Tujuan

1.    Untuk mengetahui definisi produk dan klasifikasi utama produk dan jasa.

2.    Untuk mengetahui produk, lini produk dan bauran produk

3.    Untuk mengetahui strategi penetapan merek

4.    Untuk mengetahui empat karakteristik yang mempengaruhi pemasaran jasa dan pemasaran tambahan yang diperlukan jasa

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1  Apakah produk itu

Kita mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian akuisisi penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. produk mencakup lebih dari sekadar barang-barang yang berwujud atau tangible. Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide atau bauran entitas-entitas ini. Dalam buku teks ini, menggunakan istilah produk secara luas untuk mencakup satu atau semua entitas ini. oleh karena itu, ipod Apple,Toyota Camry, dan Caffe Mocha di Starbuck adalah produk. Tetapi begitu pula liburan ke Eropa, jasa investasi Fidelity online, dan nasihat dari dokter keluarga.

Karena begitu penting dalam ekonomi dunia, kita memeberikan perhatian khusus kepada jasa. Jasa (service) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah. Kita akan melihat jasa secara lebih dekat di bab ini.

Produk, Jasa, dan Pengalaman

Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.

Penawaran pasar perusahaan sering kali meliputi barang dan jasa yang berwujud. Masing-masing komponen bisa menjadi bagian kecil atau bagian utama dari keseluruhan penawaran. Pada satu sisi, penawaran bisa terdiri dari barang yang sepenuhnya berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam tidak ada jasa yang menyertai produk. Pada sisi lain, ada jasa sepenuhnya, dimana penawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya meliputi pemeriksaan dokter atau jasa keuangan. Namun, diantara dua sisi ini, banyak kombinasi barang dan jasa yang mungkin.

Saat ini, karena produk dan jasa menjadi lebih terkomoditi, banyak perusahaan bergerak ke tingkat penciptaan nilai yang baru bagi pelanggan mereka. Untuk mendiferensiasikan penawaran mereka, disamping hanya membuat produk dan menghantarkan jasa, mereka menciptakan dan mengelola pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan mereka.

Pengalaman selalu penting dalam industri hiburan. Disney sejak lama telah memproduksi pengalaman unik melalui film-film dan taman tematiknya. Namun, saat ini, semua jenis perusahaan menentulan kembali peran barang dan jasa tradisional mereka untuk menciptakan pengalaman. Contohnya American Girl Inc. melakukan lebih dari sekadar membuat dan menjual boneka mahal. Perusahaan mengambil langkah tambahan untuk menciptakan pengalaman khusus antara boneka dan anak perempuan yang menggemarinya.

Untuk memperluas jangkauannya dan menebar banyak tawa diwajah para anak perempuan yang menggemari boneka American Girl, perusahaan membuka American Girl Places di Chicago, New York, dan Los Angeles. Di dalam Place yang menjadi tempat tujuan seperti tokonya terdapat sederet pengalaman akrab yang indah bagi para anak perempuan, ibu, dan nenek (tanpa menyebutkan para pria kadang-kadang dipaksa pergi ke Place atau sangat menyayangi anak perempuannya). Ada panggung dengan drama langsung yang ditempatkan ditengah koleksi boneka, ada kafe untuk merasakan pengalaman makan malam orang dewasa, ada salon untuk menata rambut boneka dan rumah sakit boneka untuk memperbaiki boneka lama agar tampak seperti baru. Sebelum, selama, dan sesudah semua pengalaman ini, kegiatan berbelanja terus berlangsung dan pembelian menjadi kenangan pengalaman yang dirasakan pengunjung. Pengunjung yang sama ini membeli lebih banyak lagi dari katalog, sering kali lewat situs web, dan memberitahu teman-teman mereka tentang pengalaman mereka di American Girl Place. Lebih daei sekadar toko yang menjual boneka, kata perusahaan, "American Girl Place adalah tempat dimana imajinasi mengembara dari butik ke acara khusus, dari kafe ke panggung dan sebagainya."

Perusahaan yang memasarkan pengalaman menyadari bahwa pelanggan benar-benar membeli lebih dari sekadar produk dan jasa. Para pelanggan membeli apa yang akan dilakukan penawaran itu bagi mereka.

Tingkat Produk dan jasa

Perencanaan produk harus bepikir tentang produk dan jasa dalam tiga tingkat. Tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti, yang membawa pertanyaan Apa yang benar-benar dibeli oleh pembeli? Ketika merancang produk, mula-mula pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa yang dicari konsumen. Seorang wanita yang membeli lipstik membeli lebih dari sekadar pewarna bibir. Charles Revson dari Revlon sudah melihat hal ini: "Di pabrik, kami membuat kosmetik. Di toko kami menjual harapan." Dan orang-orang membeli blackberry membeli lebih dari sekadar telepon genggam nirkabel, peralatan jelajah e-mail dan web, atau agenda pribadi. Mereka membeli kebebasan dan hubungan langsung dengan orang serta sember daya lain.

Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama merek dan kemasan. Sebagai contoh, BlackBerry adalah produk aktual. Nama, komponen, gaya, fitur, kemasan danatribut lain, semuanya telah digabungkan secara cermat untuk memghantarkan manfaat inti agar tetap terhubung.

Akhirnya, perencana produk harus membangun produk tambahan disekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan. BlackBerry harus menawarkan lebih dari sekadar alat komunikasi. BlackBerry harus memberikan solusi lengkap tentang masalah konektivitas mobilitas tinggi. Oleh karena itu, ketika pelanggan membeli BlackBerry, perusahaan dan penyalurnya mungkin  juga memberikan jaminan tentang komponen dan pengerjaan, instruksi cara menggunakan peralatan, pelayanan perbaikan yang cepat ketika diperlukan, dan nomor telepon bebas pulsa serta situs web untuk digunakan jika mereka mempunyai masalah atau pertanyaan.

Konsumen melihat produk sebagai kumpulan manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk, mula-mula pemasar harus mengenali kebutuhan inti pelanggan yang akan dipuaskan oleh sebuah produk. Kemudian para pemasar harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk memberikan tambahan bagi produk itu agar menciptakan sekumpulan manfaat yang akan memberikan pengalaman pelanggan yang paling memuaskan.

Klasifikasi produk dan jasa

Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakan yaitu produk konsumen dan produk industri. Dalam definisi lias, produk juga meliputi entitas lain yang dapat dipasarkan seperti pengalaman, organisasi, orang, tempat, dan ide.

Produk konsumen

Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tak dicari. Produk-produk ini mempunyai perbedaan dalam cara pembelian konsumen dan karena itu cara pemasarannya berbeda pula.

Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian minimum. Contohnya, sabun, permen, surat kabar, dan makanan cepat saji. Produk kebutuhan sehari-hari biasanya murah, dan pemasar menempatkannya di banyak tempat agar produk itu tersedia ketika pelanggan memerlukannya.

Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Ketika membeli produk dan jasa belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Contoh produk belanja meliputi perabot, pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga utama, dan jasa hotel serta maskapai penerbangan. Pemasar produk belanja biasanya mendistribusikan produk mereka melalui sedikit gerai tetapi menyediakan dukungan penjualan yang lebih mendalam untuk membantu pelanggan dalam melakukan usaha perbandingan mereka.

Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek dimana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contoh produk khusus meliputi merek dan tipe mobil tertentu, perlengkapan fotografi mahal, pakaian rancangan designer, dan jasa dokter atau ahli hukum. Mobil Lamborghini, contohnya, adalah produk khusus karena pembeli biasanya bersedia menempuh perjalanan jauh untuk membelinya. Pembeli biasanya tidak membandingkan produk khusus.mereka hanya menginvestasikan waktu yang diperlukan untuk menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkannya.

Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Kebanyakan inovasi baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui iklan. Contoh klasik produk dan jasa yang dikenal tetapi tak dicari adalah asuransi jiwa, jasa praperencanaan makam dan donor darah untuk Palang Merah. Sesuai sifatnya, produk yang tak dicari memerlukan banyak iklan, penjualan pribadi dan usaha pemasaran lainnya.

Produk industri

Produk industri (industrial product) adalah produk yang di beli untuk pemprosesan lebih lanjut atau untuk di gunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, pembedaan antara produk konsumen dan roduk industri di dasarkan pada tujuan untuk apa produk itu di beli. Jika konsumen membeli pemotong rumput untuk di gunakan di sekitar rumah, pemotong rumput itu menjadi produk konsumen. Jika konsumen yang sama membeli pemotong rumput yang sama untuk di gunakan dalam bisnis tata ruang, pemotong rumput itu adalah produk industri.

Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi bahan dan suku cadang, barang-barang modal dan persediaan serta pelayanan. Bahan dan suku cadang mencakup bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur. Bahan mentah terdiri dari bahan produk pertanian (tepung, kapas, ternak, buah-buahan, sayur-sayuran) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi). Bahan dan suku cadang mencakup bahan manufaktur terdiri dari bahan komponen (besi, benang, semen, kabel baja) dan suku cadang komponen (motor kecil, ban, cetakan). Kebanyakan bahan dan komponen manufaktur di jual langsung kepada pengguna industri. Harga dan jasa adalah faktor pemasaran utaman, penetapan merek dan iklan cenderung kurang penting.

Barang-barang modal adalah produk industri yang membantu produksi  atau operasi pembeli, termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Instalasi terdiri dari pembelian besr seperti bangunan (pabrik, kantor) dan pralatan tetap (generator, penekan bor, sistem komputer besar, lift). Peralatan aksesori meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel (perkakas, truk pengangkut) dan perlengkapan kantor (komputer, mesin faks, meja).  Perlengkapan ini berumur lebih pendek dari pada peralatan instalasi dan hanya membantu dalam proses produksi.

Kelompok akhir produk produksi industri adalah persediaan dan jasa. Persediaan mencakup persediaan operasi (pelumnas, batu bara, kertas, pensil) serta barang perbaikan dan pemeliharaan (cat, paku, sapu). Persediaan merupakan produk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena  persediaan ini biasanya di beli dengan usaha atau perbandingan minimum. Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan komputer) serta jasa konsultasi bisnis (hukum, konsultasi menejemen, iklan). Jasa semacam itu biasanya dipasok dalam satu kontak.

Organisasi, orang, tempat dan ide

Selain melengkapi produk dan jasa yang berwujud dalam tahun-tahun terakhir pemasar telah memperluas konsep produk untuk mencakup penawaran pasar yang lain, organisasi, tempat, orang dan ide.

Organisasi sering melaksanakan kegiatan untuk "menjual" organisasi itu sendiri. Pemasaran organisasi terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untul menciptakan, memelihara atau memgubah sikap dan perilaku pelanggan sasaran terhadap organisasi. Baik organisasi laba maupun nirlaba mempraktekkan pemasaran organisasi. Perusahaan bisnis mensponsori hubungan masyarakat atau kampanye iklan citra perusahaan untuk memoles citra dan pasar mereka sendiri terhadap beragam publik. Sebagai contoh, iklan BASF memgatakan "kami tidak membuat banyak produk yang Anda beli, kami membuat produk yang anda beli lebih baik." Demikian juga dengan organisasi nirlaba, seperti gereja, sekolah, badan amal, museum, dan pertunjukkan seni, memasarkan organisasi mereka untuk mencari dana dan menarik anggota atau penyandang dana.

Orang juga bisa dianggap sebagai produk. Pemasaran orang terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, mwmelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap orang tertentu. Orang-orang mulai dari presiden, penghibur, dan atlet olahraga sampai para profesional seperti dokter, pengacara, dan arsitek menggunakan pemasaran orang untuk membangun reputasi mereka. Dan bisnis, badan amal dan organisasi lain menggunakan orang terkenal untuk membantu menjual produk atau tujuan organisasi/bisnis. Sebagai contoh, lebih dari selusin perusahaan berbeda termasuk Nike, Apple, Tag Heuer, Buick, American Express, Wheaties, dan Accenture jika digabungkan membayar lebih dari $80 juta setahun untuk menegosiasikan diri mereka dengan bintang golf Tiger Woods.

Pemanfaatan yang baik atas pemasaran orang bisa mengubah nama orang menjadi merek yang sangat kuat. Kekuatan merek nama Oprah Winfrey telah membuatnya menjadi milyuner. Produk merek Oprah meliputi acara televisi, film dan TV O, the Oprah Magazine, Oprah's Angel Network, toko online Oprah's boutiques, dan Oprah's Book Club. Dan pebisnis Donald Trump mencantumkan namanya di semua produk mulai dari pencakar langitdan kasino sampai air botol, majalah hingga program reality show di televisi.

Donald Trump pernah mengalami untung dan rugi sebagai pengembang real estate. Tetapi kejeniusan Trump terletak pada pembangunan merek dan ia sendiri adalah merek. Berkat promosi diri yang tak mengenal lelah, " The Donald" telah menetapkan merek Trump sebagai simbol kualitas, kemewahan, dan kesuksesan. Berapa nilai merek Trump? Sekarang nama Trump tercantum dalam semua hal mulai dari majalah dan air botol (Trump Ice) sampai mode (Donald J. Trump Signature Collection) dan acara reality show ( The Apprentice). Trump menjadi bintang iklan Verizon, menjadi pembawa acara Saturday Night Live dan bahkan meluncurkan kartu Trump Rewards Visa, yang memberi hadiah diskon kasino untuk pemegang kartu. "Ia seperti P.T.Barnun dengan steroid, " kata seorang teman. "Apa yang menjadi aset terbesarnya? Namanya. Ia adalah orang pemasaran yang ahli dan yang ia pasarkan adalah namanya ".

Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara atau mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat tertentu. Kota-kota, negara bagian, wilayah bahkan seluruh negara bersaing untuk menarik turis, warga negara baru, konvensi dan kantor serta pabrik perusahaan. Texas mengiklankan " seperti di Negara Lain yang Berbeda Sekali ( It's Like a Whole Other Country)" dan negara bagian New York meneriakkan "Aku Cinta New York ( I Love New York)!" . Badan Pariwisata Islandia ( Iceland Tourist Board) mengundang pengunjung ke Islandia dengan mengiklankan bahwa Islandia memiliki "penemuan Sepanjang Tahun". Icelandair, satu-satunya maskapai penerbangan yang melayani penerbangan kepulau tersebut, bermitra dengan badan pariwisata untuk menjual keajaiban Islandia pada turis dunia. Semua hal mulai dari spa panas bumi dan tur gletser sampai golf tengah malam dan clubbing.

Ide juga bisa dipasarkan. Dalam salah satu arti, semua pemasaran adalah sebuah ide, baik itu ide umum menggosok gigi Anda atau ide khusus bahwa pasta gigi Crest "menciptakan senyum setiap hari". Namun, disini kita mempersempit fokus kita kepada pemasaran ide-ide sosial. Bidang ini disebut pemasaran sosial (social marketing), didefinisikan oleh institut pemasaran sosial ( social marketing institute) sebagai penggunaan konsep dan sarana pemasaran sosial dalam program yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku perorangan guna memperbaiki kesejahteraannya dan kesejahteraan masyarakat.

Program pemasaran sosial meliputi kampanye kesehatan publik untuk mengurangi merokok, kecanduan alkohol, penyalahgunaan narkoba, dan pola makan yang berlebihan. Usaha pemasaran sosial lain meliputi kampanye lingkungan untuk mempromosikan perlindungan satwa liar, udara bersih,dan konservasi. Tetapi program pemasaran sosial lain juga mengangkat isu-isu semacam perencanaan keluarga, hak asasi manusia, dan persamaan ras. Badan Periklanan Amerika (The Ad Council of Amerika) telah mengembangkan lusinan kampanye iklan sosial, yang melibatkan isu-isu mulai dari menjaga kesehatan, pendidikan, dan keamanan pribadi sampai pelestarian lingkungan.

Tetapi pemasaran sosial melibatkan lebih dari sekadar iklan. Institut Pemasaran Sosial (SMI) mendorong penggunaan sejumlah besar sarana pemasaran. "Pemasaran sosial berjalan dengan baik melampaui 'P' promosi bauran pemasaran untuk memasukkan semua elemen lain guna mencapai tujuan perubahan sosialnya, " kata direktur eksekutif SMI.

2.2  Keputusan produk dan jasa 

Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tingkatan : keputusan produk individual, keputusan lini  produk, dan keputusan bauran produk.kita akan membicarakan masing-masing keputusan ini berurutan.

Keputusan produk dan jasa individual

 

Memperlihatkan keputusan keputusan penting dalam pengembangan dan pemasaran produk dan jasa individual.

Atribut produk dan jasa

Pengembangan suatu produk dan jas melibatkan pendefisian manfaat yang akan di tawarkan produk tersebut. Manfaat ini di komunikasikan dan di hantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.

Kualitas produk (product quality) adalah suatu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu,kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Dalam arti yang lebih sempit, kualitas bisa didefinisikan sebagai “bebas dari kerusakan ’’. tetapi sebagian besar perusahaan yang berpusat pada pelanggan melangkah jauh melmpaui definisi sempit ini. Justru, mereka menefinisikan kualitas berdasarkan penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.

Perkumpulan Ameriak untuk Kualitas (The American Society for Quality) mendefinisikan kualitas sebagai karakteristik produk atau jasa yang bergantung  pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat. Siemens juga mendefinisikan kualitas dengan cara ini: “kualitas adalah ketika pelanggan kita kembali dan produk tidak kembali.”

Manajemen kualitas total (Total Quality Management) adalah sebuah pendekatan dimana semua orang-orang perusahaan terlibat untuk terus meningkatkan kualitas produk, jasa, dan proses bisnis. Bagi kebanyakan perusahaan terkemuka, kualitas yang digerakkan pelanggan telah menjadi cara untuk melakukan bisnis. Saat ini, perusahaan mengambil pendekatan “pengembalian kualitas” (return on quality), memandang kualitas sebagai sebuah investasi dan melakukan usaha kualitas yang dapat diperhitungkan untuk hasil akhir.

Kualitas produk mempunyai dua diemnsi tingkat dan konsistensi . dalam mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Disini, kaulitas produk berarti kualitas kinerja kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Sebagai contoh, Rolls-Royce memberikan kualitas tinggi dari pada Chevrolet : Rolls-Royce lebih halus untuk di kendarai, memberikan “kenyamanan” lebih, dan lebih tahan lama. Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat kualitas yang setinggi mungkin, sedikit pelanggan yang menginginkan atau mampu menjakau tingkat kualitas tinggi yang ditawarkan dala produk semacam  mobil Rolls-Royce, kompor Viking, atau jam tangan Rolex. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.

Fitur Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, medel tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendeferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjasi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu carra paling efektif untuk bersaing.

Bagaimana cara perusahaan mengidentifikasi fitur baru dan memutuskan fitur mana yang akan di tambahkan kedalam produknya? Perusahaan harus melakukan suvei pembeli  secara periodik tentang siapa yang telah menggnakan produknya dan mengajukan pertanyaan ini : bagaimana cara anda menyukai produk ini ? fitur mana dalam produk ini yang paling anda sukai? Fitur mana yang dapat kami tambahkan untuk meningkatkan produk? Jawaban pertanyaan itu dapat menilai masing-masing nilai fitur bagi pelanggan dibandingkan dengan biayanya bagi perusahaan. Fitur yang di nilai tinggi oleh pelanggan dalam ubungannya dengan biaya harus di tambahkan.

Gaya Dan Desain Produk

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar ddari pada gaya. Gaya hanya menggembangkan penampilan produk. Gaya bisa menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetiks yang  indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kenerja produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, desain lebih sekedar kulit luar. Desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk teapi juga hanya dalam manfaatnya. Desain yang baik dimulai dengan perusahaan mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Lebih sekedar menciptakan atribut produk atau jasa, desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan.

Penetapan merek

Mungkin keahlian pemasar profesional yang paling istimewa adalah kemampuan mereka untuk membangun dan mengelola merek.

Merek (brand) adalah sebuah nama,, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi semua inii, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penempatan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk. Sebagai contoh, sebagianbesar konsumen akan menganggap sebotol parfum White Linen sebagai produk yang bermutu tinggi dan mahal. Tetapi parfum yang sama dalam botol tanpa merek akan di pandang sebagai produk bermutu rendah, sekalipun aromanya identik.

Penempatan merek menjaddi begitu kuat sehingga saat ini tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Garam di kemas dalam wadah bermerek, mur dan baut bisa dikemas dengan label distributor, dan suku cadang mobil-busi,ban,penyaring-menyandang nama merek yang berada dari pembuat mobilnya. Bahkan buah-buahan, sayur-sayuran, produk susu dan uggas mempunyai merek –jeruk Sunkist dole Classic Iceberg Salads, susu Horixon Organic dan ayam Pendue.

Penempatan merek membantu pembbeli dalam banyak cara. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereke. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk-pembeli yang selalu membeli merek yang sama tahu bahwa mereka akan mendapat fitur,manfaat dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli. Penempatan merek juga memberikan beberapa keuntungan kepada penjual. Namn merek menjadi dasar untuk membangun seluruh kisah mengenai kualitas khusus poduk. Nama mmerek dan nama dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur produk tertentu yang tidakbisa di tiru oleh pesaing lain. Dan penempatan merek membantu penjual menentukan segmen pasar. Sebagai contoh , General Mills bisa menawarkan Cheerieos, Wheaties, Chex, Totl, Kix, Golden rahams, Trix dan banyak sereal lainnya, tidak hanya satu produk umum untuk semua konsumen.

Membangun daan mengelola merek mungkin adalah tugas pemasar yang paliing penting.

Kemasan

Kemasan (packaging) melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk seluruh produk. Pada dasarnya, fumgdi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Namun, saat ini ada banyak faktor yang membuat kemasan menjadi sarana pemasaran penting. Kompetisi dan kerumunan yang semakin padat di rak-rak toko pengecer berarti bahwa kemasan sekarang harus melakukan banyak tugas penjual, mulai dari menarik perhatian pelanggan menggambarkan produk, hingga membuat penjual.

Kemasan yang didesain dengan buruk bisa menyebabkan konsumen pusing dan perusahaan kehilangan penjual. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberikan manfaat kepada perusahaan melibihi pesaing dan mendorong penjual. Kadang-kadang bahkan perbaikan kemasan yang tampak kecil bisa menghasilkan pebedaan besar. Sebagai contoh, Heinz merevolusi indutri bumbu yang berumur 170 tahun dengan membalik botol suusnya yang lama, sehingga pelanggan bisa memeras keluar saus dengan mudah, bahkan sampai tetes akhir. Pada tahun berikutnya setelah peluncuran botol baru tersebut, penjualan saus Heinz tumbuh tiga kali lipat rata-rata industri. Heinz mengawali tren kemasan yang dengan cepat menyebar ke kategori lain. Karft juga belajar bahwa banyak pelanggan Chips Ahoy yang frustrasi dengan kantong Chips Ahoy yang sulit di gunakan dan dibuka dari bawaah. Mereka saring memindahkan biskuit itu tetap dalam toples agar lebih udah menggambilnya dan membuat biskuit itu tetap segar. Karft juga menyelesaikan kedua masalah tersbut dengan menciptakan kantung yang dapat di tuutup kembali dan di buka dari atas. Pada tahun berikutnya, kemasarn baru ini menghasilkan penjualan sampai hampir dua kali lipat penjualan kemasan lama. “perusahaan menghasilkan banyak uang dengan menyingkirkan hal-hal yang mengganggu’’. Kata seorang ahli kemasan.   

Dalam tahun-tahun terakhir, kemasan produk juga menjadi perhatian kemasan yang utama. Kita semua telah belajar menangani kemasan “aman dari jangkauan anak-anak’’ yang sulit di buka. Dan setelah berbagai kasus kerusakan produk terjadi sepanjang tahun 1980, sekarang sebagian besar produsen obat dan pembuat makanan menempatkan produk mereka dalam kemasan yang tidak mudah rusak. Dalam membuat keputusan kemasan, perusahaan juga harus memperhatikan keprihatinan lingkungan yang semakin tumbuh. Untungnya, banyak perusahaan telah menjadi perusahaan “hijau’’ dengan mengurangi kemasan dan menggunakan bahan kemasan ramah lingkungan.

Pelabelan

Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit menjadi bagian kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi. Setidaknya label menunjukkan produk atau merek, seperti nama Sunkist yang tercantum pada. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk , siapa yang membuatnya,dimana produk dibuat, kapan produk itu sibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimaa menggunakan produk itu dengan aman. Terakhir bisa membantu mempromosikan produk dan mendukung positioning-nya.

Selain segi positif, label juga mengakibatkan kekhawatiran. Ada sejarah panjang  msalah hukum menyangkut kemasan dan label.  The Faderal Trade Commission Act pada tahun 1914 menyatakan bahwa label atau kemasan yang salah, membingungkan pelanggan, gagal menjelaskan bahan-bahan penting, atau tidak mencantumkan jaminan keamanan yang di perlukan. Akibatnya, bebrapahukum federal dan negara bagian mengatur perlabelan. Yang paling menonjol adalah undang-undang kemasan dan label yang adil (the Fair Packaging and Labelling Act) pada tahun 1966, yang menetapkan persyaratan pelabelan wajib, mendorong standar kemasam industri secara sukarela dan mengizinkan badan federal menetapkan peraturan kemasan dalam industri tertentu.

Pelayanan Pendukung Produk

Pelayanan pendukung produk adalah elemen lain dari dalam strategi produk. Penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung,yang bisa menjadi bagian kecil dan bagian besar dari keseluruhan penawaran.

Langkah pertama adalah mensurvei pelanggan secara berkala untuk menilai-nilai pelayanan saat ini dan memperoleh ide bagi pelayanan baru. Sebagai contoh, Candillac mengadakan wawancara kelompok fokus secara teratur dengan pemilik dan secara cermat mengamti keluhan yang datang ke penyalurannya. Dari pengamatan seksama ini, Candillac mempelajari bahwa pembeli sangat kecewa dengan perbaikan pertama yang tidak di lakukan dengan benar.

Setelah perusahaaan menimbang nilai beragam pelayanan pendukung terhadap pelanggan, berikutnya perusahaan harus menilai biaya untuk menyediakan pelayanan ini. Kemudian perusahaan dapat mengembangkan satu paket pelayanan yang akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba untuk  perusahaan. Berdasarkan wawancara konsumen, Cadillac menetapkan sebuah sistem yang secara langsung menghubungkan masing-masing penyakur dengan satu kelompok yang terdiri dari 10 insinyur yang bisa membantu montir dalam melakukan perbaikan yang sulit. Tindakan semacam itu membantu peringkat Cadillac melonjak, dalam satu tahun, dari urutan ke-14 menjadi urutan ke-7 dalam peringkat independen pada pelayanan. Selama beberapa tahun terakhir, Cadillac menduduki peringkat puncak atau hampir puncak di industrinya dalam indeks kepuasan pelanggan Amerika.

Sekarang banyak perusahaan menggunakan gabungan telepon, e-mail, faks, internet, dan tekhnologi data serta suara interaktif untuk memberikan pelayanan pendukung yang belum pernah dilakukan sebelumnya, perhatikan contoh berikut :

Beberapa pedagang online sedang mengamati tempat dimana anda menjelajahi internet, kemudian membuka aplikasi percakapan di layar anda untuk bertanya, seperti yang mereka lakukan di toko, jika anda mempunyai pertanyaan tentang barang-barang yang sedang amati. Sebagai contoh, di situs Web scion, meng-klik tombol Scon Chat akan langsung menghubungkan anda dengan seseorang yang dapat menjawab pertanyaan anda atau membantu anda merancang Scion pribadi anda. Hewlett Packard mengirimkan kotak percakapan tambahan (pop-up chat box ) kepada pengunjung  yang berbelanja di halaman HP.com untuk produk fotografi digital.

Keputusan Lini Produk

Selain keputusan tentang produk dan jasa perorangan strategi produk juga memerlukan pembangunan lini produk. Lini produk (product line) adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok penduduk tersebut berfungsi dengan cara yang sama, di jual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang sama. Sebagai contoh, Nike memproduksi beberapa lini sepatu dan pakaian olahraga, dan Charles Schwab memproduksi beberapa lini jasa keuangan.

Keputusan lini produk utama melibatkan panjang lini produk-jumlah barang dalam lini produk. Lini akan terlalu pendek jika menejer dapat meningkatkan laba dengan menambahkan barang, lini akan terlalu panjang jika menejer dapat meningkatkan laba dengan mengurangi barang. Menejer harus melakukan analisis lini produk secara berkala untuk menilai penjualan dan laba masing-masing produk dan memahami andil masing-masing produk bagi kinerja lini.

Panjang lini produk dipengaruhi oleh tujuan dan sumber daya perusahaan. Sebagai contoh, satu tujuan memungkinkan penjualan ketas. Sehingga BNW ingin menaikkan pelanggan dari model seri 3 ke model seri 5 dan 7. Tujuan lainnya cartrige. Tujuan lainnya lagi mungkin untuk melindungi produk dari guncangan ekonomi : Gap menjalankan beberapa rantai toko pakaian (Gap, Old Navy , Banana Republic, Forth & Towne) mencakup titik harga yang berbeda.

Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dalam dua cara : dengan perluasan lini atau dengan pengisian lini. Perluasan lini ini produk terjadi ketika sebuah perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui rentang lini saat ini. Perusahaan dapat memperluar lininya ke bawah, keatas, dan kebawah.

Perusahaan yang berada di puncak pasar dapat memperluas lini mereka ke bawah. Perusahaan mungkin memperluas lini kebawah untuk memasuki lubang pasar yang tidak dilakukan akan menarik pesaing baru atau merespon serangan pesaing di puncak. Atau perusahaan bisa menambahkan produk murah karena perusahaan menemukan pertumbuhan yang lebih cepat sedang terjadi di segmen barang murah. Daimler Chysler memperluas lini Mercedesnya ke bawah karena alesan ini. Menghadapi pasar mobil mewah, Daimler Chysler. Berhasil memperkenalkan mobil Mercedes C-Class. Moodel ini dijual dengan harga $30.000 tanpa merusak kemampuan perusahaan menjual Mercedes lain dengan harga yang jauh lebih tinggi.

Perusahaan dipasar  barang murah bisa mempeluar lini produk mereka keatas. Kadang-kadang perusahaan memperluas keatas untuk menambah prestasi pada produknya saat ini. Atau perusahaan mungkin tertarik dengan tingkat pertumbuhan yang lebih cepat atau keuntungan yang lebih tinggi pada pasar barang mahal. Sebagai contoh, masing-masing perusahaan otomotif jepang terkemuka memperkenalkan mobil mahal: Toyota meluncurkan Lexus, Nissan meluncurkan Infinity dan Honda meluncurkan Acura. Mereka menggunakan nama yang bernar-benar baru dan tidak menggunakan nama mereka sendiri.

Perusahaan di kisaran pasar menengah mungkin memutuskan untuk memperluaskan lininya keatas dan kebawah. Marriott melainkan hal ini dengan hotel merek baru untuk melayani pasar atas dan bawah. Renaissace Hotels & Resorts bertujuan menarik dan menyenangkan eksekutif puncak : Marriot, manajer kelas atas dan menengah , Courtyard by Marriot, wiraniaga dan “penggelana jalan’’ lainnya dan Fairfield Inn by Marriot, untuk orang-orang yang berlibur dan pengelana bisnis dengan anggaran perjalanan ketat. Marriot ExecuStay menyediakan rumah sementara bagi mereka yang dipindah tugaskan atau pergi untuk penugasan jangka panjang sekama 30 hari atau lebih. Residence Inn BY Marrriott memberikan atmosfer yang nyaman dengan harga menengah bagi pengelana yang tinggal dalam jangka waktu lama. Dan SpringHill Suites by Marriott mempunyai ruangan yang lebih luas 25 persen dari pada rata-rata kamar hotel, menawarkan ruang tinggal dan kerja yang terpisah bagi pengelana bisnis. Resiko utama dalam strategi ini adalah beberapa pelancong akan menurunkan pilihannya setelah menemukan bahwa hotel muah dalam jaringan Marriott sudah memberikan cukup banyak hal mereka inginkan. Namun, Marriott ingin menangkap pelanggannya yang bergerak kebawah dari pada memberikannya kepada pesaing.

Satu alternatif selain perluasan lini produk adalah pengisian lini produk, menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini yang ada saat ini. Ada beberapa alasan untuk pengisian produk : meraih laba tambahan, memuaskan penyalur, menggunakan kapasitas yang berlebih, menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan memasuki lubang untuk menyingkirkan pesaing. Namun, pengisian lini akan berlebihan jika pengisian lini ini menyebabkan “kanibalisasi”  dan kebingungan pelanggan. Perusahaan harus memastikan bahwa barang barang baru bisa di pandang secara berbada dari barang yang sudah ada.

Keputusan Bauran Produk

Suatu organisasi dengan beberapa lini mempunyai bauran produk. Bauran produk (atau portofolio produk) (product mix/product portofilio) terdiri dari semua lini produk dan barang yang dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk Colgate terdiri dari empat lini produk utama: perawatan mulut, perawatan tubuh, perawatan rumah, dan nutrisi hewan peliharaan. Masing-masing lini produk terdiri dari beberapa sublini. Contohnya, lini perawatan rumah tangga terdiri dari produk pencuci piring, pelembut kain, dan pembersih peralatan rumah tangga. Masing-masing lini dan sublini mempunyai banyak barang individual. Jika disaukan bauran produk Colage meliputi ratusan produk.

Bauran produk perusahaan mempunyai empat dimensi penting: lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi. Lebar bauran produk mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang dibawa perusahaan. Sebagai contoh, Colgate memasarkan bauran produk yang cukup lebar, terdiri dari produk perawatan tubuh dan perawatan rumah yang dapat anda “ pecaya untuk merawat diri anda, rumah anda, dan orang yang anda cintai.” Sebagai perbandingan, 3M memasarkan lebih dari 60.000 produk, Wal-mart biasanya penyediakan 100.000 sampai 120.000 barang, dan GE membuat 250.000 barang, mulai dari bola lampu sampai mesin jet.

Panjang bauran produk mengacu pada jumlah keselutuhan barang yang dibawa perusahaan dalam lini produknya. Colgate biasanya membawa banyak merek dalam masing-masing lini. Contohnya, lini perawatan tubuh meliputi sabun cair, dan pembersih tubuh Softsoap, sabun batang Irish Spring, deodoran Speed Stick dan Crystal Clean, dan aftershave Skin Bracer dan Alfa.

Kedalaman bauran produk mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini. Pasta gigi Colgate mempunyai 11 variasi, mulai dai Colgate Total, Colgate Tarter Control, Colgate 2in1, dan Colgate Cavity Protection dan samapai Colgate Sensitive, Colgate Fresh Confidence, Colgate Max Fresh, Colgate Baking Soda & Peroxide. Kemudian, masing-masing variasi mempunyai bentuk dan formulai khususnya sendiri. Sebagai contoh, anda bisa membeli Colgat Total bisa, penyegar rasa mint bergaris, pada gigi dan gl pemutih, gel penyegar canggih, atau versi gel cair 2in1.

Terakhir, konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa dekat hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produk, saluran distribusi, atau hal lainnya. Lini produk Colgate tetap konsisten selama ini karena lini produk Colgate adalah produk konsumsi yang telah melewati saluran distribusi yang sama. Lini produk menjadi kurang konsisten ketika produk itu menjelaskan fungsi yang berbeda bagi pembeli.

Dimensi bauran produk menyediakan penanganan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan bisnisnya dalam empat cara. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, memperlebar bauran produknya. Dengan cara ini, lini barunta membentuk reputasi perusahaan dalam lini lain. Perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah ada menjadi perusahaan lini penuh. Atau perusahaan menambahkan lebih banyak versi pada masing-masing produk dan selanjutnya memperdalam bauran produknya . terakhir, perusahaan dapat mengejar lebih banyak konsistensi lini produk atau lebih sedikit bergantung pada apakah perusahaan ingin memiliki reputasi kuat dalam satu bidang atau dalam beberapa bidang.

2.3  Strategi Penetapan Merek.

Ekuitas Merek

Merek lebih dari sekedar nama dan lambing. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya. Semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen.

Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatan untuk menangkap preferensi dalam loyalitas konsumen. Merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar. Beberapa merek seperti Coca-Cola, Tide, Nike, Harley-Davidson, Disney, dan lainnya., menjadi icon yang usianya lebih panjang dari pada hidup manusia dan mempertahankan kekuatan mereka dipasar selama bertahun-tahun, bahkan selama beberapa generasi. Merek merek ini memenangkan pasar bukan hanya karena menghantarkan manfaat unik atau jasa yang dapat diandalkan. Tetapi, merek-merek tersebut berhasil karena membentuk hubungan yang dalam dengan pelanggan.

Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Satu studi menemukan bahwa 72 persen pelanggan bersedia membayar 20 persen lebih mahal untuk pilihan merek mereka dibandingkan merek pesaing terdekat; 40 persen berkata mereka bersedia membayar 50 persen lebih mahal. Pecinta Heinz dan Tide bersedia membayar 100 persen lebih tinggi.

Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga. Penilaian merek adalah proses memperkirakan keseluruhan nilai keuangan merek. Mengukur nilai semacam itu sulit dilakukan. Namun, menurut salah satu perkiraan, nilai merek Coca-Cola adalah $67 miliar, Microsoft $57 miliar, dan IBM $56 miliar. Merek lain yang termasuk merek paling bernilai di dunia adalah GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, dan Mercedes-Benz.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Merek yang kuat menikmati tingkat kesadaran merek dan loyalitas konsumen yang tinggi. Karena konsumenmengharapkan toko menyediakan merek itu, perusahaan mempunyai lebih banyak daya tawar dalam melakukan penawaran kepada penjual perantara. Karena nama merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan bisa lebih mudah meluncurkan lini dan perluasan merek. Merek yang kuat memberikan beberapa pertahanan kepada perusahaan dalam menghadapi persaingan harga yang buas.

Akan tetapi, yang terpenting adalah bahwa merek yang kuat membentuk dasar
bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Aset fundamental yang mendasari ekuitas merek adalah ekuitas pelanggan, nilai hubungan
pelanggan yang diciptakan merek. Merek yang kuat adalah penting, tetapi yang
benar-benar merepresentasikan kekuatannya adalah kumpulan pelanggan setia yang
menguntungkan. Fokus pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas pelanggan, dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama. Kata seorang ahli pemasaran, “Perusahaan harus dianggap sebagai portofolio pelanggan dan bukan portofolio produk.

Membangun Merek yang Kuat

Penetapan merek menempatkan keputusan yang menantang kepada pemasar. Gambar 8.3 memperlihatkan bahwa keputusan strategi merek utama melibatkan positioning merek, pemilihan nama merek, sponsor merek, dan pengembangan merek.

Gambar 8.3 Keputusan strategi merek utama

Positioning Merek

Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran
pelanggan sasaran. Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka dapat memposisikan merek pada atribut produk. Oleh karena itu, pemasar The Body Shop bias berbicara tentang bahan-bahan produknya yang alami dan ramah lingkungan, aroma yang unik, dan tekstur khusus. Namun, atribut adalah tingkat positioning merek yang paling rendah. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Lebili penting lagi, pelanggan tidak tertarik dengan atribut semacam itu; mereka tertarik pada apa yang
dapat dilakukan atribut untuk mereka.

Merek dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan nama itu kepada manfaat yang diinginkan. Oleh karena itu, The Body Shop dapat melangkah melampaui bahan produknya dan membicarakan manfaat kecantikan yang dihasilkan, seperti kulit yang lebih bersih dengan memakai Tea Tree Oil Facial Wash dan pipi yang merah merona seperti terkena matahari karena memakai Bronzing Powder. Beberapa merek yang berhasil memposisikan manfaat adalah Volvo (keamanan), FedEx (pengiriman yang dijamin tepat waktu), Nike (kinerja), dan Lexus (kualitas).

Merek terkuat diposisikan melampaui atribut atau manfaatnya. Merek ini diposisikan pada kepercayaan dan nilai yang kuat. Merek-merek ini mengemas emosi. Oleh karena itu, The Body Shop . tidak hanya berbicara tentang bahan ramah lingkungan dan manfaat kecantikan kulit, tetapi tentang bagaimana membeli produk ini bias memberdayakan pelanggannya yang memiliki kesadaran sosial untuk "mempercantik pikiran, bukan hanya wajah.’’ Merek yang berhasil melibatkan pelanggan pada tingkat emosional yang dalam. Merek seperti Starbucks, Victoria’s Secret, dan Godiva tidak terlalu bergantung pada atribut berwujud dari produk dan lebih bergantung pada penciptaan kejutan, hasrat, dan kesenangan yang mengitari merek.

Ketika memposisikan sebuah merek, seorang pemasar harus menetapkan misi
untuk merek dan visi tentang merek tersebut harus menjadi apa dan apa yang dapat ..
dilakukannya. Merek adalah janji perusahaan untuk menghantarkan sekumpulan
fitur, manfaat, pelayanan, dan pengalaman tertentu secara konsisten kepada pembeli.
Janji merek harus sederhana dan jujur. Motel 6, sebagai contoh, menawarkan kamar
yang bersih, barga murah, dan pelayanan yang baik tetapi tidak menjanjikan perabot
mahal atau kamar mandi yang besar. Sebaliknya, Ritz-Carlton menawarkan kamar
mewah dan pengalaman tak terlupakan tetapi tidak menjanjikan harga murah.

Pemilihan Nama Merek

Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk. Namun, menemukan
nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit. Pencarian nama merek
dimulai dengan tinjauan seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran,
dan strategi pemasaran yang diajukan. Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian
ilmu dan seni, serta ukuran insting.

Kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi: (1) Nama merek harus
menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk. Contohnya: Beautyrest,
Craftsman, Curves, penyemprot serangga OFF! (2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Nama yang pendek akan membantu. Contohnya: Tide, Silk, JetBlue. Tetapi nama yang lebih panjang kadang-kadang juga efektif. Contohnya: margarin “I Can’t Believe It’s Not Butter”. (3) Nama merek harus berbeda, misalnya: Lexus, Kodak, Oracle. (4) Nama merek harus dapat diperluas: Amazon.com diawali sebagai penjual buku online tetapi memilih nama yang memungkinkan perluasan ke kategori lainnya. (5) Nama merek harus dapat diterjemahkan dengan mudah ke dalam bahasa asing. Sebelum menghabiskan $100 juta untuk mengubah namanya menjadi Exxon, Standard Oil of New Jersey menguji beberapa nama dalam 54 bahasa di lebih dari 150 pasar asing. Standard Oil menemukan bahwa nama “Enco” mengacu pada mesin yang mogok jika diucapkan dalam Bahasa Jepang. (6) Nama merek harus bias mendapatkan registrasi dan perlindungan hokum. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika nama merek itu melanggar nama merek yang sudah ada.

Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi hukum. Banyak perusahaan berusaha membangun nama merek yang pada akhirnya dikenali lewat kategori produk. Nama merek seperti Kleenex, Levi’s, Jell-O, BAND-AID, Scotch Tape, Formica, Ziploc, dan Fiberglass berhasil dengan cara ini. Namun, kesuksesan besar mereka bisa mengamcam hak perusahaan atas nama. Banyak nama merek yang pada mulanya dilindungi, seperti cellophane, aspirin, nilon, kerosin, linoleum, yo-yo, trampolin, escalator, thermos dan shredded wheat (gandum cacah), sekarang menjadi nama umum yang dapat digunakan semua penjual. Untuk melindungi merek mereka, pemasar menampilkan nama merek secara hati-hati dengan memakai kata “merek” dan lambang nama dagang terdaftar, seperti dalam “BAND-AID® Brand Adhesive Bandages.”

Sponsor Merek

Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa diluncurkan sebagai merek
produsen (atau merek nasional), seperti ketika Kellogg dan Apple menjual produknya
di bawah nama merek produsennya sendiri. Atau produsen bisa menjual kepada
penjual perantara yang memberikan merek pribadi kepada produk (disebut juga
merek toko atau merek distributor). Walaupun sebagian besar produsen menciptakan
nama merek mereka sendiri, produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir,
dua pemsahaan dapat menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding (merek
bersama) suatu produk.

Merek Produsen Versus Merek Pribadi

Merek produsen telah mendominasi lokasi eceran sejak lama. Akan tetapi, dalam tahun-tahun terakhir, semakin banyak jumlah pengecer dan pedagang grosir yang menciptakan merek pribadi mereka sendiri (atau merek toko) (private brand/store brand). Dan dalam banyak industri, merek pribadi ini melarikan banyak uang bagi merek produsen.

Tampaknya, sekarang hampir semua pengecer memiliki merek tokonya sendiri.
Wal-Mart menawarkan produk-minuscran dan makanan Sam’s Choiee, produk farmasi dan kesehatan serta kecantikan Equate, dan merek tisu toilet, popok, detergen,
serta pelembut kain White Cloud. Lebih dari separuh produk di Target local adalah merek pribadi, dan raksasa grosir Kroger memasarkan sekitar 8.000 barang dalam beragam merek pribadi, seperti Private Selection, Kroger Band, F.M.V. (For Maximum Value), Naturally Preferred, dan Everyday Living. Dan label pribadi ini membentuk lebih dari 80 persen barang Trader Joe. Di pihak lain, pengecer kelas atas Saks Fifth Avenue memiliki lini pakaiannya sendiri, yang menampilkan dasi pria seharga $98, tank-top $200, dan kemeja pria $250.

Secara keseluruhan, merek pribadi menangkap lebih dari 20 persen semua penjualan produk konsumen AS. Busana label pribadi, seperti Gap, The Limited, Arizona Jeans (JC Penney), dan Liz Lange (Target), menangkap 30 persen pangsa seluruh penjualan busana AS.

Dalam perang merek antara merek produsen dan merek pribadi, para pengecer mempunyai banyak-kelebihan. Para pengecer mengendalikan produk apa yang mereka sediakan, di mana tempat mereka di rak, berapa harga produk, dan produk mana yang akan mereka tampilkan di buletin iklan lokal. Sebagian besar pengecer juga mengenakan biaya penempatan (slotting feesJ kepada produsen— pembayaran dari produsen sebelum pengecer menerima produk baru dan mulai mencari "tempat”
untuk produk tersebut di rak mereka. Biaya memasukkan, yang menghasilkan lebih
dari $9 miliar dolar untuk penempatan produk baru saja, akhir-akhir ini mendapat
banyak pengawasan dari Komisi Perdagangan Federal (Federal Trade Comission)
dan badan legislatif negara bagian, yang Idiawatir bahwa biaya memasukkan ini
bisa merusak persaingan karena melarang akses rak eceran bagi produsen kecil
yang tidak mampu menjangkau biaya tersebut.

Merek pribadi sulit terkenal dan membutuhkan banyak biaya untuk menyediakan
dan mempromosikannya. Namun, merek pribadi juga menghasilkan margin laba yang
lebih tinggi bagi penjual perantara. Dan merek pribadi juga memberikan produk
eksklusif yang tidak dapat dibeli dari pesaing kepada penjual perantara, menghasilkan
lalu lintas toko dan loyalitas yang lebih besar. Pengecer menetapkan harga yang
lebih rendah bagi merek tokonya bila dibandingkan dengan merek produsen, dan
terjangkau oleh pengunjung beranggaran kecil, terutama pada masa-masa ekonomi
yang sulit. Dan sebagian besar pengunjung percaya bahwa merek toko sering kali
juga dibuat oleh salah satu produsen besar. Mereka benar. Pembuat merek nasional
seperti Birds Eye, Del Monte, Hormel, Kimberly-Clark, dan Sara Lee juga membuat
merek toko.

Untuk bersaing dengan merek pribadi, para pemasar merek terkemuka harus
berinvestasi dalam R&D untuk menelurkan merek baru, fitur baru, dan perbaikan
kualitas yang berkelanjutan. Mereka harus merancang program iklan yang kuat untuk
mempertahankan kesadaran dan selera tinggi pelanggan. Pemasar merek terkemuka
harus menemukan cara untuk “bermitra” dengan distributor utama dalam pencarian
distribusi ekonomi dan meningkatkan kinerja kerjasama ini.

Pemberian Lisensi

Sebagian besar produsen memerlukan waktu bertahun-tahun dan menghabiskan jutaan dolar untuk menciptakan nama merek mereka sendiri. Namun, beberapa perusahaan mengurus izin nama atau lambang yang sebelumnya diciptakan oleh produsen lain, nama selebriti terkenal, atau karakter dari film dan buku terkenal. Dengan sejumlah biaya, hal ini bisa menyediakan nama merek yang instan dan sudah terbukti. Penjual busana dan aksesoris membayar royalti dalam jumlah besar untuk mencantumkan produk mereka, dari blus sampai dasi, dari produk linen sampai tas dengan nama atau inisial inovator mode terkenal semacam Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci, atau Armani. Penjual produk anak-anak menempelkan berbagai nama karakter pada pakaian, mainan, perlengkapan sekolah, produk linen, boneka, kota makan, sereal, dan barang-barang lainnya. Nama karakter berlisensi ini mulai dari karakter klasik seperti Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, The Muppets, Scooby Doo, dan Dr. Seuss sampai karakter baru seperti Dora the Explorer, Powerpuff Girl, Rugrats, Blue’s Clues, dan Harry Potter. Dan saat ini sejumlah mainan eceran dengan penjualan teratas adalah produk yang dibuat berdasarkan acara televisi dan film semacam Superman Mighty Muscles Suit, the Spider-Man Triple Action Web Blaster, dan Dora’s Talking Dollhouse. Pembelian lisensi nama dan karakter tumbuh pesat dalam tahun-tahun terakhir ini.

Co-Branding (Merek Bersama)

Co-Branding adalah praktek menggunakan nama merek terkenal dari dua perusahaan berbeda untuk produk yang sama. Meskipun perusahaan telah menghasilkan produk co-branding selama bertahun-tahun, ada dorongan untuk kembali memakai produk co branding selama bertahun-tahun, ada dorongan untuk kembali memakai produk co-branding akhir-akhir ini. Co-branding terjadi ketika dua merek terkenal dari perusahaan berbeda digunakan untuk produk yang sama. Sebagai contoh Bravo! Foods (yang memasarkan merek produk susu Slammers) melakukan co-branding dengan MasterFoods (yang memasarkan M&Ms, Snickers, Starburst, dan banyak merek permen terkenal lainnya)

Co-branding menawarkan banyak keuntungan. Karena masing-masing merek
mendominasi kategori yang berbeda, merek yang digabungkan menciptakan tampilan
konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang lebih besar. Co-branding juga memungkinkan perusahaan memperluas merek yang sudah ada ke dalam suatu
kategori yang mungkin sulit jika dimasuki sendirian. Sebagai contoh, perhatikan
usaha co-branding SunTrust Banks dan Wal-Mart, di mana SunTrust mendirikan
cabang dalam toko co-branding sebagai “Wal-Mart Money Center by SunTrust.”
Pengaturan ini membuat SunTrust bisa hadir di pusat perbelanjaan super Wal-Mart
yang luas. Sebagai imbalannya, SunTrust memberikan pijakan kepada Wal-Mart
dalam jasa keuangan dan memungkinkan WalrMart dapat melayani pelanggannya
secara lebih baik dengan menawarkan pencairan cek, transfer uang, penukaran
uang, dan jasa lainnya.

Co-branding juga mempunyai keterbatasan. Hubungan semacam ini biasanya melibatkan kontrak hukum yang kompleks dan perizinan. Mitra co-branding harus mengkoordinasikan iklan, promosi penjualan, dan usaha pemasaran lainnya dengan
cermat. Terakhir, ketika melakukan co-branding, masing-masing mitra harus percaya bahwa mitranya akan memperlakukan merek itu dengan baik. Sebagai
contoh, perhatikan "pernikahan” antara Kmart dan merek pelengkapan rumah
tangga Martha Stewart Everyday. Ketika Kmart mengumumkan kebangkrutannya,
Kmart menciptakan bayangan gelap bagi merek Martha Stewart. Sebaliknya, ketika
Martha Stewart ditangkap dan dijebloskan ke penjara atas kesepakatan keuangan
ilegal, Martha Stewart menciptakan pengaruh negatif bagi Kmart. Selanjutnya Kmart
dipermalukan ketika Martha Stewart baru-baru ini menandatangani kesepakatan
lisensi besar dengan Macy’s, mengumumkan bahwa Martha Stewart akan berpisah
dari Kmart ketika kontrak ini berakhir pada tahun 2009. Oleh karena itu, seperti yang dinyatakan seorang manajer, “Menyerahkan merekmu sama seperti menyerahkan anakmu, Anda ingin memastikan semuanya sempurna.”

Pengembangan Merek

Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan merek (lihat Gambar 8.4). perusahaan bisa memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek, atau merek baru.

Gambar 8.4 Strategi pengembangan merek

Nama merek		Kategori produk
		Lama	Baru
	Lama	Perluasan Lini	Perluasan merek
	Baru	Multimerek	Merek baru

PERLUASAN LINI

Perluasan lini (line extension) terjadi ketika perusahaan memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru
dari kategori produk yang ada. Oleh karena itu, Yoplait memperkenalkan beberapa
perluasan lini, termasuk rasa yoghurt bam, sebuah smoothie yoghurt, dan yoghurt
dengan tambahan zat pengurang kolesterol. Dan Morton Salt telah memperluas lininya
untuk memasukkan garam beryodium reguler ditambah Morton Course Kosher Salt,
Morton Sea Salt, Morton Lite Salt (rendah natrium), Morton Popcorn Salt, Morton
Salt Substitute, dan beberapa lini lainnya. Mayoritas dari semua aktivitas produk
baru terdiri dari perluasan lini.

Sebuah perusahaan mungkin memperkenalkan perluasan lini sebagai cara yang
murah dan rendah“risiko untuk memperkenalkan produk baru. Atau perusahaan
mungkin ingin memenuhi keinginan konsumen akan variasi produk, menggunakan
kapasitas yang berlebihan, atau hanya meminta lebih banyak ruang rak dari penjual
perantara Namun, perluasan lini melibatkan sejumlah risiko. Nama merek yang
terlalu luas bisa kehilangan arti spesifiknya, atau merek yang terlalu luas bisa
menyebabkan konsumen bingung.

Risiko lainnya adalah penjualan sebuah perluasan bisa menjadi penyingkiran
produk lain di dalam lini. Contohnya, Hershey’s Kisses yang asli sekarang berubah
menjadi lini penuh Kisses, termasuk produk kecil semacam Rich Dark Chocolate
Hershey’s Kisses, Hershey’s Kisses Filled with Caramel, Hershey’s Kisses Filled with
Dulce de Leche, dan selusin lainnya. Meskipun semuanya enak, sekarang merek
Hershey’s Kiss asli tampaknya sama seperti rasa lainnya. Perluasan lini berhasil dengan baik ketika perluasan lini itu berhasil merebut penjualan dari merek pesaing, bukan ketika perluasan lini itu “memangsa” produk lain yang dimiliki perusahaan.

PERLUASAN MEREK

Perluasan merek (brand extension) memperluas nama merek saat ini menjadi produk baru atau produk modifikasi dalam kategori baru. Perluasan merek memberikan pengakuan instan dan penerimaan yang lebih cepat kepada produk baru. Perluasan merek juga menghemat biaya iklan tinggi yang biasanya diperlukan untuk membangun nama merek baru. Pada saat yang sama, strategi perluasan merek melibatkan sejumlah risiko. Perluasan merek seperti stoking Bic, makanan hewan peliharaan Heinz, permen karet LifeSavers, dan detergen pencuci baju Clorox menemui kematian
dini. Perluasan bisa membingungkan citra merek utama. Dan jika perluasan merek gagal, perluasan merek bisa merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama merek yang sama.

MULTIMEREK

Perusahaan sering kali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori
yang sama. Oleh karena itu, Procter & Gamble memasarkan banyak merek berbeda
dalam masing-masing kategori produknya. Multimerek menawarkan cara menetapikan
fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. Multimerek juga
memungkinkan perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual perantara.
Kelemahan utama multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya
memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek yang sangat menguntungkan. Perusahaan pada akhirnya akan menyebarkan sumber dayanya untuk banyak merek dan tidak untuk membangun beberapa merek baru agar mencapai tingkat yang sangat menguntungkan. Perusahaan-perusahaan ini harus mengurangi jumlah merek yang dijual dalam kategori tertentu dan menetapkan prosedur penyaringan yang lebih ketat untuk merek-merek baru.

MEREK BARU

Suatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan. Atau perusahaan meungkin menciptakan nama merek baru ketika perusahaan saat ini yang cocok. Sebagai contoh, Toyota menciptakan merek Scion yang terpisah, menargetkan konsumen Gen Y. Matsushita Jepang menggunakan nama terpisah untuk berbagai kelompok produk elektronik konsumen : Panasonic, Technics, JVC, dan Quasar, untuk menyebutkan beberapa merek.

Dalam multimerek, menawarkan terlalu banyak merek baru bisa menghasilkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu tipis. Dan di beberapa industri, seperti barang konsumen kemasan, konsumen dan pengecer khawatir bahwa sudah ada terlalu banyak merek, dengan sedikit perbedaan di antara merek-merek. Oleh karena itu, Procter & Gamble, Frito-Lay, dan pemasar produk konsumen besar lain sekarang mengejar startegi megamerek, membuang merek-mrek yang lebih lemah dan memfokuskan dana pemasaran mereka hanya pada merek yang dapat mencapai posisi pangsa pasar nomor satu atau nomor dua dalam kategori mereka.

Mengelola Merek

Perusahaan harus mengelola merek mereka secara cermat. Pertama, positioning
merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Pemasar merek utama
sering membelanjakan jumlah uang yang sangat besar pada periklanan untuk
menciptakan kesadaran merek dan membangun preferensi serta loyalitas pelanggan. Sebagai contoh, Verizon membelanjakan lebih dari $1,7 miliar setiap tahun untuk
mempromosikan mereknya. Coca-Cola membelanjakan $317 juta untuk merek CocaCola dan Diet Coke

Kampanye iklan semacam itu bisa membantu menciptakan pengenalan nama,
pengetahuan merek, dan mungkin preferensi merek. Namun, faktanya adalah merek
tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek. Saat ini, pelanggan
mengetahui sebuah merek melalui berbagai kontak dan titik sentuh. Kontak dan
titik sentuh ini mencakup iklan, dan juga pengalaman pribadi dengan merek, berita
dari mulut ke mulut, halaman Web perusahaan, dan banyak lainnya. Perusahaan
harus memberikan perhatian sebanyak mungkin untuk mengelola titik sentuh ini
seperti yang dilakukannya untuk iklan. “Sebuah merek adalah entitas hidup,” kata
mantan pejabat eksekutif Disney, Michael Eisner, “dan merek itu diperkaya atau
ditanamkan secara kumulatif sepanjang waktu, satu hasil dari ribuan hal kecil.”

Positioning merek tidak akan bertahan penuh kecuali semua orang di dalam
perusahaan menghidupkan merek tersebut. Karena itu, perusahaan harus melatih
orang-orangnya agar berpusat pada pelanggan. Lebih baik lagi jika perusahaan
melaksanakan pembangunan merek internal untuk membantu karyawan memahami
dan antusias terhadap janji merek. Banyak perusahaan yang melangkah lebih jauh
dengan melatih dan mendorong distributor serta penyalur mereka untuk melayani
pelanggan dengan baik.

Semua saran untuk mengelola aset merek perusahaan tidak bisa dibebankan
hanya kepada manajer merek saja. Manajer merek tidak mempunyai kekuatan atau
ruang lingkup yang cukup untuk mengerjakan semua hal yang diperlukan guna
membangun dan memajukan merek. Lagi pula, manajer merek sering mengejar
hasil jangka pendek, sedangkan pengelolaan merek sebagai aset memerlukan strategi
jangka panjang. Oleh karena itu, beberapa perusahaan sekarang membentuk tim
manajemen aset merek untuk mengelola merek utama mereka. Canada Dry dan
Colgate-Palmolive telah menunjuk manajer ekuitas merek untuk mempertahankan
dan melindungi citra, asosiasi, dan kualitas merek serta mencegah tindakan jangka
pendek yang dapat melukai merek akibat tindakan manajer merek yang terlalu
bersemangat.

Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka
secara berkala. Perusahaan harus bertanya: Apakah merek kita berhasil dalam menghantarkan manfaat yang benar-benar bemilai bagi pelanggan? Apakah merek telah diposisikan dengan baik? Apakah semua titik sentuh konsumen kita mendukung
positioning merek? Apakah manajer merek mengerti apa arti merek bagi konsumen?
Apakah merek menerima dukungan yang layak dan berkelanjutan? Audit merek bisa
menunjukkan merek yang memerlukan lebih banyak dukungan, merek yang harus
ditinggalkan, atau merek yang harus diganti namanya atau diposisikan kembali
karena preferensi pelanggan berubah atau karena ada pesaing baru.

2.4  Mengdentifkasi Empat karasterstik yang Mempengaruhi Pemasaran Jasa dan Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang Diperlukan Jasa.

Karakteristik jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci yaitu :tak terwujud, tak terpisahkan,vareabilitas dan dapat musnah. Masing – masing karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran. Para pemasar berusaha mencari cara agar jasa lebih berwujud,  meningkatkan produktivitas penyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk mereka, menetapkan setandar kualitas untuk menghadapi variabelitas, serta meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa.

Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Perusahaan jasa memahami rantai laba – jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penghantaran jasa diantara penyedia jasa. Agar berhasil, pemasaran jasa harus menciptakan diferensiasi kompetitif, menawarkan kualiitas jasa yang tinggi, dan menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa.

Sifat dan Karakteristik Jasa

Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa ketika merancang program pemasaran : tak terwujud, tak terpisahkan, variabilitas , dan dapat musnah.

           

 

   

 

                            

                            

a.    Jasa tak berwujud (service intangibility) berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Contohnya : orang yang sedang menjalani bedah plastic tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli. Penumpang pesawat tidak mempunyai apapun selain tiket dan janji bahwa mereka dan barang bawaan mereka akan tiba dengan selamat di tempat tujuan, berharap semoga tiba dengan selamat pada tempat yang sama. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari tanda – tanda kualitas jasa. Para pembeli menarik kesimpulan tentang kualitas jasa dari tempat, orang , harga , perlengkapan dan komunikasi yang dapat mereka lihat.

Karena itu tugas peneyedia jasa adalah membuat jasa menjadi berwujud dalam satu atau beberapa cara dan mengirimkan sinyal kualitas yang benar . Seorang analis menyebut hal ini manajemen bukti ( evidence management), dimana organisasi jasa menghadirkan bukti yang teratur dan jujur tentang kemampuanya kepada pelanggan. Mayo Clinics mempraktekan manajemen bukti yang baik.

Ketika menyangkut rumah sakit, sulit bagi kebanyakan pasen untuk menilai kualitas “produk”. Anda tidak dapat mencobanya, Anda tidak dapat mengembalikannya jika anda tidak menyukainya, dan Anda memerlukan keahlian untuk memahaminya. Jadi, ketika kita mempertimbangkan sebuah fasiltas medis, sebagian besar dari kita secara tidak sadar berubah menjadi dedektif, mencari bukti kompetensi, perhatian dan integritas. Mayo Clinic tidak membiarkan bukti- bukti berlalu. Dengan mengelola sekelompok petunjuk visual dan pengalaman secara cermat, Mayo menawarkan bukti kongkret tentang kekuatan dan nilainya kepada pasien dan keluarganya, Sebagai contoh : Para staf klinik dilatih untuk melakukan tindakan yang benar – benar menunjukan bahwa pasien menjadi focus utama mereka. “ Dokter saya menelpon ke rumah untuk memeriksa keadaan saya, “ kata seorang Pasien “ . Ia iingn menyesuaikan pekerjaan dengan jadwal saya. Fasilitas Mayo juga mengrimkan sinyal yang benar. Fasiltas itu telah dirancang dengan cermat untuk menghilangkan stres, menawarkan tempat yang damai, menciptakan pengalihan positif, memberikan perhatian dan rasa hormat, mempertahankan kompetensi, mengakomodasi keluarga, dan mempermudah Anda mencari jalan. Hasilnya ? Berita dar mulut ke mulut yang sangat positif dan menjaga loyalitas pelanggan, yang membuat Mayo berhasil membangun apa yang diianggap sebagai merek paling kuat dalam perawatan kesehatan dengan iklan yang sangat sedikit. Barang – barang fisik produksi, lalu disimpan, kemudian dijual, dan dikonsumsi kemudian . Sebalikanya, jasa dijual lebih dahulu , lalu diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama.

b.    Jasa tak terpisahkan (Service insparablity)

Berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyediaan, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin. Jika karyawan jasa penyedia jasa, maka karyawan itu menjadi bagian jasa. Karena pelanggan juga hadir pada saat jasa itu diproduksi, interaksi penyedia jasa – pelanggan menjadi fitur khusus pemasaran jasa. Baik penyedia jasa maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa.

c.      Variabilitas jasa (Service variabelitiy)

Berarti bahwa kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu disediakan. Sebagai contoh : Beberapa hotel misalnya Marriott mempunyai reputasi sebagai penyedia jasa yang lebih baik dari hotel lain. Tetapi, dalam satu hotel Marrott tertentu, seorang karyawan bagian pendaftaran mungkin menyenangkan dan efisien, sementara karyawan lain yang berjarak beberapa kaki saja mungkin tidak menyenangkan dan lamban. Bahkan kualitas pelayaan seorang karyawan Marriott beragam sesuai energy dan kondsi pikirannya pada saat menghadapi masing- masing pelanggan.

d.    Jasa dapat musnah (service perishability)

Berarti bahwa jasa tidak dapat dismpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian. Beberapa dokter mendenda pasien untk perjanjian yang tidak ditepati karena nilai jasa hanya ada pada saat itu dan hilang ketika si pasien tidak muncul. Kemampuan jasa untuk musnah tidak menjadi masalah jika permintaan stabil. Namun, ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering mendapat masalah sulit. Sebagai contoh : akibat adanya permintaan  jam – jam sibuk, perusahaan transportasi umum harus memiliki jauh lebih baik banyak perlengkapan bila dibandingkan dengan perlengkapan yang harus perusahaan sediakan jika permintaan tetap setiap hari. Oleh karena itu, perusahaan jasa sering merancang strategi untuk memproduksi kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan persediaan. Hotel dan resor menetapkan haraga rendah di musim sepi untuk menarik lebih banyak tamu. Dan restoran memperkerjakan karyawan paruh – waktu untuk melayani selama masa – masa puncak.

BAB III

STUDI KASUS

Jakarta -Pihak produsen mobil mewah Lexus yang bernaung di bawah Toyota Jidosha Kabushiki Kaisha (Lexus mobil) akhirnya menang dalam perkara sengketa merek dengan produsen helm merek Lexus. Hasilnya helm buatan lokal itu harus berganti merek.

Pihak Lexus mobil menilai helm produksi pengusaha pribumi Jaya Iskandar membonceng nama Lexus untuk mendongkrak penjualan helm tersebut. Lexus adalah merek dagang untuk mobil yang dikeluarkan Toyota Motor Corporation yang berkantor pusat di Toyota-cho, Toyota shi, Aichi-ken Japan

"Mengabulkan permohonan pemohon," kata ketua majelis hakim, Suwidya dalam putusan yang di bacakan di PN Jakarta Pusat, Jalan Gajah Mada, Jakarta, Rabu, (8/6/2011).Menurut Suwidya pertimbangan majelis memenangkan pihak Lexus mobil karena antara mobil dan helm masih satu bidang yaitu bidang otomotif. Sehingga dikhawatirkan bisa membingungkan konsumen. Selain itu, juga terjadi kesamaan merek yang mendasar seperti penyebutan nama dan penulisan. "Sehingga helm merk Lexus harus di cabut," tegasnya.

Dalam permohonannya, pihak Lexus mobil merasa tak habis pikir maksud lain dari Jaya Iskandar dengan nama Lexus kecuali niat untuk membonceng ketenaran Lexus yang telah dipupuk selama bertahun-tahun dengan biaya tidak sedikit.

Lexus menilai dengan ketenaran merek Lexus dikhawatirkan khalayak ramai akan mengasosiasikan produk helm tersebut keluaran Lexus juga. Lexus juga menilai Jaya Iskandar tidak akan mendaftarkan ke Depkumham merek tersebut tanpa terilhami Lexus mobil.

Analisis Kasus:

1.   Sebelum menentukan merek apa yang seharusnya dilakukan oleh jaya iskandar?

Seharusnya sebelum menentukan merek, menganalisis dulu apakah merek tersebut sudah dimiliki oleh perusahan lain atau blum, jika memeng ingin menggunakan merek tersebut maka melakukan izin tersebut ke pihak lexus atau meminta kerjasama dengan pihak lexus jika memang ingin menggunakan merek tersebut. Karena merek merupakan pembeda  suatu produk atau jasa dengan yang lain.

2.   Setelah kejadian tersebut apakah ada unsur kesengajaan dari pihak Lexus oleh jaya Iskandar?

Iya ada unsur kesengajaan dari pihak Lexus oleh Jaya Iskandar karena pihak lexus oleh Iskandar ini ingin memmbonceng ketenaran dari merek Lexus merek mobil. Sehingga dia dapat dengan udah untuk mendapatkan keuntungan dari sebuah brand oleh hasil produksi nama mobil ternama.

BAB IV

KESIMPULAN

Sesuai pembahasan di atas dapat di simpulkan bahwa produk, jasa, dan strategi penentuan merek sangat berkaitan erat dengan usaha pemasaran agar dapat di terima oleh konsumen. Selain itu, untuk menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas serta merek yang bagus memiliki cara yang harus di pahami oleh setiap industri atau pengusaha. Pertimbangan pemasaran juga di perlukan agar produk atau jasa yang kita punya dapat di terima dengan baik.

DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku:

Kotler, Philip, dkk. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga: Jakarta.

Sumber Internet:

http://rospitasari.blogspot.co.id/2015/04/produk-jasa-dan-strategi-penentuan-merek.html ; diakses pada 23 Maret 2017

DOWNLOAD